Столкнувшись со снижением трафика, McDonald's сделал ставку на выгодные меню... и на всемирный успех фильма Minecraft . И это выигрышная ставка.
В течение нескольких месяцев McDonald's пытался вернуть потребителя, опасавшегося инфляции. Но именно благодаря неожиданному маркетинговому ходу — запуску весной меню «Макдоналдс» в стиле Minecraft — сеть достигла одного из лучших квартальных показателей за последнее время.
Публика возвращается благодаря низким ценам
С января McDonald's внедряет в США новую ценовую стратегию, предлагая меню McValue . Эта система позволяет клиентам получать продукт за 1 доллар при покупке полноценного обеда. Результат: заметный рост числа посетителей в некоторых регионах, несмотря на общее замедление роста в секторе.
Это предложение отличается от комбо за 5 долларов , которое ориентировано на другую категорию клиентов. Оно также нашло положительный отклик в Европе, где спрос на недорогие обеды остаётся высоким.
Меню Minecraft , ставшее мировым феноменом
Однако главным событием квартала остаётся запуск меню, посвящённого фильму Minecraft , которое станет доступно более чем в 100 странах в апреле. Это самая масштабная глобальная кампания, когда-либо организованная брендом.
Благодаря коллекционным фигуркам и упаковке в цветах игры, кампания вызвала огромный энтузиазм. Товары были распроданы менее чем за две недели, что повысило узнаваемость McDonald's среди молодой аудитории, преданной миру видеоигр.
Возвращение популярной клиентуры
Несмотря на эти успехи, руководство McDonald's по-прежнему обеспокоено продолжающимся снижением числа клиентов из семей с доходом менее 45 000 долларов в год. По словам генерального директора Криса Кемпчински, такие потребители более чувствительны к ценам и экономической ситуации (неопределенность в сфере занятости и налогообложения).
Это наблюдение разделяет весь сектор, где количество посещений таких клиентов сократилось на двузначные числа в период с апреля по июнь. Сейчас McDonald's совместно со своими франчайзи рассматривает новые способы поощрения их повторного посещения.
«Когда вы сталкиваетесь с меню стоимостью более 10 долларов, это напрямую влияет на восприятие цены», — резюмирует Кемпчински.
Курица — еще один рычаг роста
Ещё один фактор успеха бренда: продукты из курицы. Запуск McCrispy в США и McWings в Австралии позволил бренду увеличить долю рынка на каждом из десяти крупнейших рынков.
Эти результаты контрастируют с результатами некоторых конкурентов. Yum Brands (KFC, Taco Bell, Pizza Hut) столкнулась с падением продаж в США, как и Chipotle, которая пересмотрела свои годовые прогнозы в сторону понижения после разочаровывающего второго квартала.
Цифры, показывающие явный рост
Глобальная выручка McDonald's выросла на 5% до 6,8 млрд долларов в период с апреля по июнь, превзойдя прогнозы аналитиков. Сопоставимые продажи выросли почти на 4%, тогда как рынок ожидал снижения.
Чистая прибыль группы выросла на 11% до $2,25 млрд. Без учёта исключительных статей прибыль на акцию составила $3,14, что соответствует ожиданиям.
